清华大学美术学院视觉传达设（shè）计系 教（jiāo）授 主任（rèn） 马（mǎ）泉 授权视觉（jiào）同盟独家（jiā）网络发布，不经（jīng）授权禁止网（wǎng）络和书面转载！

以马泉教授为首（shǒu）的团（tuán）队为重庆解放碑商（shāng）务区（qū）所做的户外规划案，不仅得到（dào）城市管理部（bù）门甚至最高层的（de）激赏，也为广大市民所认可。这一规（guī）划（huá）案能令人耳目一新正是源于观（guān）念和（hé）思路的创新，将（jiāng）户外广告的作用提（tí）升至城市视（shì）觉秩序建设者的高度，藉此不仅使户外广告重新（xīn）进入了城市管（guǎn）理者的视域，改（gǎi）变了他们对户外广告的先入之见，而且可能令户（hù）外广（guǎng）告跨入一个（gè）全新的（de）向上（shàng）发展通道。就此，马泉教授分析了（le）户外广告与城市的关系并分享了实践中的（de）心得。

包容专注 化限为源（yuán）

户外广告（gào）的（de）规划与研究在任（rèn）何通（tōng）常的学科划分中都没（méi）有，可（kě）以称其为（wéi）全新的交叉学（xué）科，注（zhù）重户外广告美学与城市视觉秩序构建之间（jiān）关系的研究，而非（fēi）单一学科的探索。户（hù）外（wài）广（guǎng）告（gào）美学研究（jiū）是一个基于多学科的研究（jiū）平（píng）台，并且从（cóng）中汲取营养（yǎng）。所（suǒ）包含（hán）的内容（róng）与（yǔ）涉及的学科归（guī）纳（nà）为：城市广告的发展方（fāng）向（xiàng）、布局关系涉及城市规划，建筑附着式广告形态设计涉（shè）及（jí）建筑设计，落地式广（guǎng）告造型（xíng）设计涉及公共艺术、工业设计、人机工学（xué），夜间效果涉及光环境研（yán）究，广告画面、片源的视觉质量规（guī）范（fàn）涉（shè）及视觉传（chuán）达、材料（liào）的（de）研发与创新涉及工学、材（cái）料学。

“包容（róng）” 与“专注”是体（tǐ）现我们团队核心竞（jìng）争力的两（liǎng）个（gè）关（guān）键词（cí）。比如说户（hù）外广告规划团队的创新能量是金子塔（tǎ）的体积，跨学科（kē）研究是其底边的，那么对户外广告行（háng）业（yè）的思考（kǎo）就（jiù）是其高度。户外广告是广（guǎng）告（gào）传媒，也是城（chéng）市景观，户外（wài）广（guǎng）告不仅（jǐn）要（yào）考虑城市（shì）个性基因的挖掘、政府管理诉求的满足和市民的审（shěn）美权利的维护，还包（bāo）括广告主品牌传播的诉（sù）求（qiú）等因素。规划（huá）者的思考路径就在于将这些因素化限为源，继（jì）而汇总成工作团队的观察（chá）视角、判断（duàn）标准、工（gōng）作流程（chéng）、解决手（shǒu）段及理论体系，从（cóng）而指导规划设（shè）计工作中的持续性（xìng）创新。

谱写视（shì）觉（jiào）秩序优美旋律（lǜ）

城市视觉的构建秩序分为：逻辑的秩序（xù）（即讲（jiǎng）故事（shì），要按前因后（hòu）果、起承转合）；行为的秩序（即（jí）买票排队，讲（jiǎng）究先来（lái）后到）；礼仪的秩（zhì）序（即（jí）接待客人，讲究先（xiān）宾后（hòu）主、先尊后卑）。城市的（de）文明水平与审美（měi）修（xiū）养（yǎng）就直（zhí）观体现在旋律（lǜ）和谐的视觉秩（zhì）序上。秩序（xù）万象城网页版和就是一种整体关（guān）系，建筑、景观、广告、牌（pái）匾（biǎn）、街道家具、行人车（chē）辆各就其位（wèi），个体独立运转、整体相（xiàng）互联系。高（gāo）低（dī）、宽窄、大小（xiǎo）、繁简、疏密（mì）、重复、对（duì）比（bǐ）、呼应、对称、均（jun1）衡、节奏、韵律都是不（bú）同的视觉秩序（xù）关系。视觉秩序处理好了（le）万象城网页版和就是一（yī）曲和谐的旋律，给人愉悦的心理体（tǐ）验；反之则会让人厌恶、敬（jìng）而远之。传统户外广（guǎng）告的设置方式多是以追求（qiú）“夺（duó）目”与“冲击力”为目的，而淹没了（le）整体美（měi）感和秩序，既没有达到预期的传播效果（guǒ），反（fǎn）而引起受众的反感，视线避之不及，最终无法摆脱被拆除的厄运。我们（men）要看到一（yī）个事实（shí），户（hù）外广告（gào）在城市这（zhè）个视（shì）觉乐曲的谱子里仅仅是一个（gè）声部或者说音符，音准高了（le）则锐，音准低了则沉，做一个称职的音符就要合乎（hū）尺度，要入调（diào）。

然而不同（tóng）的（de）城（chéng）市（shì）又有不同的性格（gé）；城市的不同区（qū）域，个性不尽相同；特（tè）定区域的建筑组群、公共空（kōng）间（jiān），关系、尺度也迥然有异（yì）。这些不同就要（yào）求户外（wài）广告规划（huá）设计师从（cóng）历史的深度、整体的维度、发（fā）展（zhǎn）的角度出（chū）发，去（qù）寻找（zhǎo）现有乐（lè）曲中破（pò）音的（de）、跑调的、滥竽充（chōng）数（shù）的、满足不了未来旋（xuán）律格局（jú）的，然（rán）后（hòu）破旧（jiù）立新，重构（gòu）城市视觉秩序。这是一种诊断、一场手术，清理拥塞、切除冗余、重新造血、加速（sù）循环。通过整体规划、微创（chuàng）手术，使户（hù）外广（guǎng）告（gào）成为（wéi）盘活城市资产（chǎn）的（de）音（yīn）符，使城市（shì）视觉景观（guān）的曲子更加优美流畅。

三头并进 盘活城市资产

重庆解放碑这个规划案里，可以（yǐ）分三（sān）个层面，以达到重构视觉秩序，盘活城市资（zī）产的目的：

首先是要激活历史价值。

解放碑自身七十多年的历史讲的就（jiù）是重庆这座城市自己的故（gù）事，从（cóng）1937年为（wéi）“七七事变”树（shù）立的（de）“精（jīng）神（shén）堡垒”，“抗日战（zhàn）争胜利纪（jì）念碑”，一直到“解放战争胜利纪念碑”。几十（shí）年（nián）以来，27米高的碑体一直万象城网页版和就是（shì）城市中心（xīn）区域的物质（zhì）精神的双（shuāng）重（chóng）制高点。解放碑CBD立项之后，以（yǐ）碑体为中（zhōng）心向（xiàng）外放射（shè）的“十字金街”成为重庆商业的代（dài）名（míng）词。由于两三百高米的庞然大（dà）物在周边迅速（sù）崛起（qǐ），强烈的海拔（bá）对（duì）比造成解放碑（bēi）自身空间尺度（dù）减小，从而（ér）削弱了整体气场。如何让老（lǎo）解放碑在新（xīn）时代焕发生机（jī），让解放（fàng）碑从历（lì）史的见证（zhèng）者转（zhuǎn）换为历史的讲述者（zhě）？如何重构区域的精神制高点（diǎn）和（hé）视（shì）觉核心？

“12台高清投（tóu）影（yǐng）架（jià）设在碑体（tǐ）周边四栋商业建筑的楼顶（dǐng）上，分（fèn）4个（gè）投（tóu）影面将解放碑打亮，播放量身（shēn）订做的视（shì）频投影，陈述城（chéng）市的（de）昨天、今天和明天，表现城市的活力（lì）、魄（pò）力与（yǔ）魅力。”

通过解（jiě）放碑话（huà）题的再生，活化解放（fàng）碑区域的整体语境，提（tí）升解放碑（bēi）区域空间的价值，为（wéi）解放碑区域商业休闲（xián）环境增添（tiān）了（le）文化（huà）和历史的（de）意境，周边新建立的户外广告也实现了增值。这种方式不会（huì）对现有碑体（tǐ）造成丝毫损伤，又能赋予历史文物全（quán）新的生命力，最终使解放碑再一（yī）次成（chéng）为区（qū）域（yù）乃至重庆的（de）视觉焦点和话题。

其次万象城网页版和就是规范视觉（jiào）秩序。

解放碑十字金（jīn）街的（de）户外（wài）广告景观（guān）的视觉秩序可（kě）归纳为（wéi）“一心、两翼、三环”，以解（jiě）放碑投影为（wéi）核心，形成波峰、波（bō）谷、波峰向外放射、连绵不（bú）断的视觉逻辑。在此基（jī）础上定义了步行（háng）道路宽度（dù）较为合理的邹容路作为（wéi）广（guǎng）告景观轴线，将十字（zì）金街范围（wéi）内的建（jiàn）筑附着式广告的视觉（jiào）关系（xì）纳入到这组逻辑（jí）中。临江门区域运用“七星连（lián）珠”的概（gài）念——将区（qū）域道路两侧7座有（yǒu）圆（yuán）形或圆柱体（tǐ）块、构架的建筑（zhù）统一广告（gào）规划（huá）方案；对较场口区（qū）域（yù）则运（yùn）用（yòng）“炫动之夜”的概念——将（jiāng）中（zhōng）央娱乐（lè）区（qū）的（de）夜场（chǎng）、酒吧的建筑（zhù）立面色彩、广告呈（chéng）现（xiàn）形（xíng）态做了（le）规（guī）范定义。

第（dì）三，注重打造地标景（jǐng）观。

邹容路广告（gào）景观轴（zhóu）线上分别打造（zào）了（le）“城市之门”、“城（chéng）市之窗”、“城市（shì）之眸”的广告（gào）景观（guān）节点（diǎn）。“城市之眸”的（de）创作（zuò）过程比较有趣。新世纪百货（huò）所面（miàn）对（duì）的一片（piàn）绿色空间万象城网页版和就是“城市之眸”的载（zǎi）体，与（yǔ）广场另一端（duān）红色的国泰艺术（shù）中心遥遥（yáo）相望。国泰艺术广场是解放碑（bēi）CBD在建的大型城市休（xiū）闲广场，也是重庆几个组团商圈中面积数一（yī）数二的（de）公共（gòng）开敞空（kōng）间。经过一系列现场（chǎng）踏勘，最（zuì）终发掘了“眼睛”这个视觉形态（tài）——“城市之眸”在观赏着城市的发展，也成为被众人观赏的对象——运用轻（qīng）质通（tōng）透的光栅屏使眼睛（jīng）实现眨动（dòng）的（de）动态并承载定制的（de）视频（pín）内容，同时也兼顾了异型轮廓、楼顶（dǐng）承重（chóng）及（jí）风核载（zǎi）要（yào）求。虽（suī）然重（chóng）庆（qìng）对于楼顶广告的设置管理严格，但在解放碑CBD 这种核心商业区（qū）域，做（zuò）适当的突破是可取的，“城市之眸”基于环境景观及（jí）公共艺术出发点的载体设计是值得肯（kěn）定的创新。现（xiàn）在（zài）“城市之眸”已然被重庆（qìng）的媒体和市民称呼（hū）为“重庆（qìng）眼”，别有一番直白亲切的味道。

因（yīn）地（dì）制（zhì）宜 灵活规划

“15年可以判断一个规划（huá）理念的好坏（huài），5年可以讨论一（yī）座建筑设计（jì）的优劣，3年能够感受一（yī）片景观设计水平的高下，而只需（xū）1年甚至更短的时间就可以对一片（piàn）区域户外广告改（gǎi）造的提升（shēng）质（zhì）量进行评判。”

户外广告在城市中承担着最善（shàn）变、最显著的（de）视（shì）觉基（jī）因，一者由于他们设施载体及媒体画面更换的快捷性，二者因为他们所（suǒ）占据的位置通常是（shì）城市的“颜面（miàn）”，标志性高、冲击力（lì）强。与之相（xiàng）应（yīng）的，户外广告设置水平对（duì）城市景观（guān）即时（shí）的（de）提升（shēng）力和（hé）破坏力（lì）同（tóng）样巨大。因此（cǐ），户外广（guǎng）告必须（xū）纳入城（chéng）市视觉（jiào）秩序的体系（xì），担负起（qǐ）城（chéng）市整（zhěng）体视觉（jiào）环（huán）境建（jiàn）设的责任。户外广告管理（lǐ）者与运营者应（yīng）避免走向单纯追求整齐划一、清爽整洁（jié）的“一刀切”和单纯追求（qiú）媒体（tǐ）面积、视觉（jiào）冲击力（lì）的“功利（lì）化”两个极端。先抓城市（shì）、区域的视觉（jiào）秩（zhì）序主（zhǔ）题，为视觉定调。然后（hòu），依主题制定相（xiàng）应的总体（tǐ）规划、控制规划及改造提升的详细设计方案，以规划为依据、以方案为（wéi）蓝本，决（jué）定户外广告的去留、多寡、位置、形态和内容。

并不（bú）是每（měi）个城（chéng）市都有解放碑——解放碑的地理（lǐ）环境、文物（wù）载体（tǐ）是不可复（fù）制的（de）。但是，每个城（chéng）市（shì）都有属于自己的集中商业区和户外广告的（de）集中（zhōng）展示区，如（rú）成都（dōu）的（de）春熙路、哈尔滨的中央大街、沈阳的中街等等。解放碑的可借鉴之（zhī）处可以归总为几（jǐ）点原则：“延（yán）续文脉、烘（hōng）托中（zhōng）心”、“化零（líng）为整、依势而设”、“融会（huì）贯（guàn）通、全景联动”。在规划落地实施的过程中，根据城市财政税（shuì）收（shōu）、经济（jì）水平不同，可以采取政府投（tóu）资与（yǔ）企业投（tóu）资结合的方式（shì）。具体来讲（jiǎng）万象城网页版和就是企业投资建设（shè）部分，政府可通过（guò）延长媒（méi）体经营（yíng）时间的方法使企（qǐ）业增强（qiáng）信心，敢于（yú）提升投资额度以确保（bǎo）规划方案要求的材质（zhì）、工艺（yì）的最终实现。

优（yōu）化视觉环境 提升视觉水准

从2010年9月中旬规划方案通（tōng）过至今，市政府相关部门（mén）陆续进行了重要广告资源的整理和拍卖工作，“城市之门”等广告景观已（yǐ）经初具规模，解放碑碑体投影及“城市（shì）之（zhī）眸”等高端媒介（jiè）形（xíng）态会在未来两到（dào）三个月内与市民见面。这个项目最大的收获在于体现（xiàn）了设计能量在户外广告破（pò）与立过程中的价值，为城（chéng）市视觉（jiào）秩（zhì）序理论体系的构（gòu）建提供了（le）具有探索性和（hé）研究性的客观案例佐证。同时，任何设计和规划都是遗（yí）憾的艺术和（hé）创作，一定有（yǒu）很多问题还没有得到最好的（de）解决，尤其是在已经成型的区域空间（jiān）中进行某一部分的重建（jiàn）工作，受周边成型物体（tǐ）限制较（jiào）大，理想（xiǎng）的（de）设计在（zài）实施（shī）过程中也（yě）会受到此（cǐ）类影响（xiǎng）。

总之，通过我们团队（duì）的（de）努力和（hé）政府的积极配合（hé），能在一定的范围内优化（huà）现有区域空间的视（shì）觉（jiào）环（huán）境（jìng），提（tí）升区域（yù）空（kōng）间（jiān）的整体视（shì）觉（jiào）水准，使解放碑（bēi）区域（yù）品牌得到提升，已（yǐ）经是我们最大（dà）的期待了，至（zhì）于（yú）最（zuì）终效果，那要看大众的（de）评价了